تبلیغ - فنون - روش ها

نویسنده : محمدجواددیلمی*

تبلیغ؛ اسلحه ایدئولوژیک

کمابیش در مکالمات روزانه، مطبوعات، بازار، مدرسه و... واژه تبلیغ را شنیده ایم و می شنویم. هر کس تصوری مطابق با پیش زمینه های ذهنی و دانسته هایش از این واژه دارد و کمتر پیش می آید کسی بخواهد نگاهی موشکافانه به این موضوع داشته باشد و به تاثیر و جایگاه واقعی و کارکرد آن در ساختار اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، اقتصادی جامعه بپردازد.
این واژه، برای اولین بار از ارگان مرکزی کلیسای کاتولیک به وسیله پاپ گرگوری پانزدهم که در سال 1622 ایجاد شده بود گرفته شد. از ریشه ابلاغ گرفته شده که به معنی رسانندگی است و معنای لغوی آن برانگیختن و یا به حرکت واداشتن اندیشه هاست.
در فرهنگ وستر آن را تلاش برای ارائه آموزه ها، ایده ها، دلایل یا شواهد از طریق رسانه های ارتباطی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن تعریف کرده اند، کوالتر تبلیغ را تلاش آگاهانه ای می داند برای دگرگونی طرز تلقی ها از طریق ارتباطات و لاسول تبلیغ را فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق تصورات یا نمادها تعریف می کند.
برینر – تبلیغات را تلاش پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تاثیر قرار دادن رابطه عامه مردم با کاری فکری یا گروهی می داند. در واقع تبلیغات عبارتست از ایجاد تغییرات مطلوب در افکار عمومی به منظور رسیدن به اهداف مشخص.
هر گاه که کتاب یا مجله ای را می گشاییم کسی می خواهد ما را آموزش دهد. ما را متقاعد سازد که فرآورده او را خریداری کنیم. ما را وادار می کند نامزد تبلیغاتی او را برگزینیم و به او رای دهیم، یا برداشت او را از آنچه که زیباست بپذیریم. به نگرش سیاسی او و حزب مورد حمایتش بپیوندیم در واقع برای متقاعد ساختن افراد، مطابق با برنامه هایش از ابزار تبلیغ بهره می جوید.
شواهد حاکی از این است که این عمل کاملا موثر است و گرنه چرا باید شرکت های بزرگ سالیانه صدها میلیون دلار صرف تبلیغ فرآورده های خود کنند، همه ما متوجه هستیم که چگونه تبلیغات باعث می شود، کودکان به خرید کسل کننده ترین عروسکهای موجود در بازار واداشته شوند به گونه ای که حتی مقاوت والدین کمترین تاثیر ممکن را ندارد.
رابرت زاینس «روانشناسی اجتماعی» در رابطه با تاثیر تبلیغ می گوید: هنگامی که با فرآورده های یکسان و یا مشابه یا با کاندیداهای انتخاباتی متعددی سر و کار داریم صرف آشنایی با نام آن فرآورده و یا هر کاندیدا تاثیر بسیاری زیادی در انتخاب افراد دارد. به طوری که اگر شرایط یکسان باشد هر چه نوع جنس آشناتر باشد یا فرد کاندیدا شناخته شده تر باشد جاذبه اش بیشتر است.
در واقع شما آن کالایی را انتخاب می کنید که تبلیغات بیشتری در مورد آن شده باشد یا به کاندیدایی رای می دهید که بیشتر در مورد او شنیده باشید. و این جاست که اهمیت تبلیغ مشخص می شود. (روانشناسی اجتماعی؛ تالیف الیون واتسون – ترجمه دکتر حسین شکر کن) و برای تبلیغ وسایلی نیاز است که این وسایل در طول تاریخ تبلیغ، مختلف و متفاوت بوده اند در واقع می توان گفت که تبلیغ و وسایل آن از سه مرحله گذشته است.
1- در دورانهای قدیم تبلیغ وسیله ای برای بیان نظرات محدود فردی بود.
2- در دوره بعد بخصوص بعد از ظهور صنعت مرحله پیشرفت دیگری ظهور کرد که می توان آن را مرحله اهتمام و توجه به روشنفکران و باسوادان دانست ولی آنچه که امروز می بینیم مرحله سوم آن است که تبلیغ و وسایل آن به شکل عظیمی طبقه باسواد را نیز در نور دیده است و به صورت تبلیغ توده ای و مردمی تبدیل شده است و با تمامی وسایل اش به تسخیر مردم درآمده است.
وسایل تبلیغ، هم متناسب با مراحل مختلف و متفاوت بوده و هست.
1- وسایل نوشتاری و خواندنی که با ظهور صنعت چاپ در قرن 17، شروع شد و پس از آن وسایل شنیداری مانند رادیو – سخنرانی و... در دهه 1930 وارد این عرصه شد.
بعد از وسایل شنیداری از وسایل دیداری استفاده شد مانند عکس ها، مجسمه سازی و کاریکاتور و... در نهایت به وسایل شنیداری و دیداری در دهه 1950 می رسیم که برای تبلیغ از تلویزیون، تئاتر و سینما استفاده می شود و از دهه 1950 تاکنون یکی از پرتاثیرترین وسایل ممکن برای تبلیغ بوده و هست.
این وسایل با توجه به نقشی که ایفا می کنند دارای اهمیت متفاوتی هستند. در واقع وسایل ارتباط جمعی از یک سو نقش هدایت و ارشاد افکار عمومی را به عهده دارند چون وسیله موثری برای تغییر دادن جهت گیری جامعه هستند و از طرف دیگر ناظر و مراقبت اشتباهات حکومتند. مطبوعات از جمله مهمترین وسایل ارتباط جمعی هستند که نقش عمده ای در شکل گرفتن آن دارند خروشچف در اهمیت و تاثیر رسانه های جمعی در تغییر نگرشها، مطبوعات را به طور اعم و روزنامه را به طور اخص اسلحه فکری و ایدئولوژیکی قلمداد می کند.
علاوه بر مطبوعات رادیو نیز از وسایل اساسی در شکل گیری افکار عمومی است، اهمیت این وسیله در آن است که مانند مطبوعات نیازی به سطح معینی از آموزش و فرهنگ ندارد، امتیازات بسیار رادیو مثل قیمت کم، شیوه استفاده آسان،... باعث شد که امروزه، نتوان از آن بی نیاز بود. علاوه بر رادیو، تلویزیون هر دو عامل صوت و تصویر را داراست انسانی که در آن واحد هم می بیند و هم می شنود احتمال اینکه تحت تاثیر قرار بگیرد نسبت به آدمی که فقط می بیند و یا فقط می شنود بیشتر است.
امروزه، بحث تبلیغات و میزان اهمیت و اولویتی که به آن داده می شود در کشورهای مختلف متفاوت است، نگاهی به وضعیت و جایگاه آمریکا در صنعت تبلیغ می تواند نمونه مناسبی برای ما باشد. آمریکا با 6/0 درصد جمعیت کل جهان 75% تبلیغات دنیا را انجام می دهد. تولیدکنندگان سالانه بیش از 45 میلیارد دلار صرف تبلیغات و بیش از 60 میلیارد دلار هزینه معرفی کالا از طریق کوپن تخفیف، نمونه های مجانی، تخفیف بعد از فروش و... می کنند. این مبلغ معادل 200 دلار برای هر آمریکایی است. رقمی که بیش از درآمد سرانه یک شهروند متعارف جهان سومی است، اما اقناع کردن تنها در تخصص تبلیغات چی ها و بازاریان قرار ندارد. دولت آمریکا هر ساله بیش از 400 میلیون دلار برای استخدام 8 هزار کارمند می پردازد تا تبلیغاتی به سود ایالات متحده تهیه کنند که حاصل این کار سالانه بیش از 90 فیلم 12 مجله به 22 زبان و 800 ساعت برنامه های رادیویی به 37 زبان برای حدود 75 میلیون شنونده است که همواره به شرح محسنات زندگی به شیوه آمریکایی می پردازند.
باید دانست که ما هر روز در معرض بمباران پی در پی ارتباط اقناعی قرار داریم، این پیامها نه از طریق اقامه دلیل و مباحثه، بلکه با دستکاری نمادها و بنیانی ترین عواطف بشری به اقناع می پردازند.
رابطه تبلیغات و دروغ: بحثی که کمابیش وجود دارد این است که اساس و ریشه تبلیغات دروغ است که با فنون مختلف به صورت واقعی نمود پیدا می کند سوال این است آیا واقعا می توان تبلیغات و دروغ را معادل هم قرار داد یا نه؟ تبلیغات و دروغ دو موضوع کاملا متفاوتند.
صاحبنظران جامعه شناسی هر کدام برداشتی از این موضوع دارند که جالب به نظر می رسد. تونیس تبلیغات را تلاشی می داند در جهت اشاعه افکار فاقد حقیقت و دقت، یعنی در واقع پیش فرض دروغ بودن تبلیغات را می پذیرد. اما لوملی تبلیغات را مخدوش کردن واقعیت ها می داند یعنی ریشه دروغ را برای تبلیغات نمی پذیرد ولی تبلیغات را واقعیت مخدوش شده می داند. یعنی به گونه ای مغلطه را در تبلیغات می پذیرد.
لی ولی هنر تبلیغات را نوعی کلک لفظی و پشت هم اندازی می داند که باعث می شود افراد دچار توهم شوند و آن را واقعیت تصور کنند. مرتون اصل دروغ بودن تبلیغ را رد می کند و می گوید: این فکر که تبلیغات باید حاوی دروغ باشد درست نیست، تبلیغات بر مبنای دروغ استوار نیست بلکه بر اساس واقعیت محض است.

تبلیغات سیاسی
 

این پدیده از قدیم، صور گوناگون داشته و به طرق مختلف مورد توجه بوده است بنابراین دارای سابقه تاریخی بسیار است و اغلب رهبران کشورها به این مسائل اهمیت فراوان داده اند. ناپلئون عقیده داشت که قدرت را می توان با زور سر نیزه بدست آورد لکن برای نگه داشتن آن نمی توان به سر نیزه اکتفا کرد، بلکه باید به افکار عمومی اتکا داشت.
هیتلر به کمک وزیر تبلیغاتیش گوبلز عقاید خاص خود را به ملت آلمان تبلیغ کرد و از انواع روشها در تبلیغات سیاسی استفاده می کرد.
در تبلیغات سیاسی که امروز در اغلب کشورها معمول است، هدف متقاعد ساختن، خوش بین کردن و علاقمند کردن مردم به امور سیاسی جاری است و ممکن است به صور گوناگون که انجام می دهند شروع شود تا منحط ترین صورت آن که عنوان شستشوی مغزی گرفته است.
در اینجا برنامه ریزان امور تبلیغاتی با اتکا به اصول روانشناختی اجتماعی و جامعه شناسی و استفاده از تکنیک های پیچیده تبلیغاتی عقاید خود را در ذهن مردم وارد می کند و نحوه تفکر، گرایش و عمل آنها را بر طبق آنچه مورد نظر است شکل می دهند.
تبلیغات سیاسی معمولاً از طریق رسانه های ملی همگانی انجام می گیرد ولی در کنار آن مبلغان سیاسی از سخنرانی و برخورد رو در رو با مردم در اجتماعات هم استفاده می کنند، در اجتماعات ارتباط متقابل میان پیام دهنده و پیام گیر، بهتر انجام می گیرد و جماعت با تشویق کردن و ابراز احساسات به او کمک می کنند تا بهتر بتواند افراد را مجاب کند، چارلز لیند بلام یکی از چهره های برجسته علوم سیاسی آمریکا حل رابطه میان حکمرانان و مردم را از سه راه ممکن می داند. اجبار – مبادله – اقناع – در قرن بیست و یکم استفاده از زور و روش های جبری آشکارا به تدریج رنگ می بازد و گسترش روزافزون انواع رسانه های همگانی و حضور فراگیر آنها در عرصه های گوناگون زندگی اقناع را به بهترین و موثرترین ابزار برای حل منازعات میان حاکمان و مردم و نیز میان آحاد مختلف مردم تبدیل کرده است.
به طور کلی دولتها و احزاب تبلیغات را برای افزایش مشروعیت و حیثیت خود در داخل و خارج و حفظ روحیه مردم و تخریب روحیه مخالفان در جنگ و صلح به کار می برند.
تبلیغات القایی: وقتی که شما به وسیله مالش پیامی در یک شی الکتریسیته ساکن به وجود می آورید، اصطلاحا می گویند در این شی الکتریسیته ساکن القاء شده است و نیروی بدست آمده از الکتریسیته ساکن را برای به حرکت درآوردن اشیاء به کار می گیرند، تبلیغات با روش قاعده القائی در افکار عمومی حافظه اجتماعی جدید می سازد. تصورات، اعتقادات و ذهنیات تازه ای بنیان می افکند که از اساس با سابقه دیرینه جامعه بیگانه است و هیچ رابطه ای نیز با واقعیات خارجی ندارد. بلکه یک عمل القایی به سبب ایجاد این تصورات در فرد و جامعه شده است و به وسیله این پدیده روانی دست به ایجاد حرکت های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی می زند، به این سبب است که این گونه تبلیغات را القایی می گویند.
محور القاء ممکن است متفاوت باشد، سیاسی، اقتصادی و...، در القاء سیاسی محور القاء متفاوت است به عنوان مثال در کشور ما در حال حاضر محور اصلی القاء امپریالیست است بخصوص امپریالیست آمریکا و محور القاء امپریالیست مبارزه با تروریسم است و تمام کوشش امپریالیسم آمریکا از بین بردن تروریسم و تبلیغات او برای القاء این چنین محوری است.
علاوه بر آن باید به محمل القاء پرداخت. محل القاء عامل توجیه کننده محور القاء است و مجموعه دلایلی که برای تنفیذ محور القاء ذکر می گردد و منطقی که به استخدام این هدف در می آید محمل القاء نام دارد.
به عنوان مثال مجموعه دلایلی که باعث شده است آمریکا از ایران، کره شمالی و عراق تحت عنوان محور یا مثلث شرارت نام ببرد محل القاء گفته می شود.
برای اینکه تبلیغات بتواند تاثیر واقعی خودش را داشته باشد تبلیغات گر شیوه هایی را برای تحت تاثیر قرار دادن افراد به کار می برد که با آن شیوه ها فنون تبلیغ می گویند، شیوه های تبلیغ متفاوتند اما هدف دنبال شده یکی است.

فنون تبلیغ
 

1- حیثیت و اعتبار: تبلیغات گر، تبلیغات خود را با چیزهایی شروع می کند که برای مردمی که می خواهند آنها را تحت نفوذ بگیرد عزیز است و بدان احترام می گذارند و پذیرا هستند. در واقع تبلیغات به ارزشهای سنتی و آرمانها و هدف هایی که مردم می خواهند بدان نائل شوند متوسل می شود.
2- تحریف: فن تحریف حقایق را در بر می گیرد تحریف می تواند به شکل متهم کردن مخالفان باشد یا به صورت تعریف از طرفداران و بزرگ کردن امتیازات آنها باشد دست بردن در آمار باشد. یا به صورت ساده کردن بیش از حد موضوعات و مسائل پیچیده هم می تواند یکی از شیوه های تحریف حقایق باشد.
3- ناایمنی: متخصصان تبلیغات در مواردی که افراد دستخوش ناایمنی هستند می دانند که آنها نسبت به برخی تبلیغات بیشتر حساس اند و آمادگی پذیرش آن هستند. تبلیغات گر می داند که افراد در چنین شرایطی قادر نیستند از راه های مرسوم برای حل مشکلات خود استفاده کنند و از این جهت از حل مشکلات روزمره خود عاجز می شوند در نتیجه تبلیغات می تواند در چنین شرایطی وانمود کند که می تواند آنها را در حل مشکلات خود یاری می دهد و آنها را از بن بست بیرون آورد.
گاهی حتی تبلیغات افراد را دستخوش ناایمنی می کند تا بتوانند از این دستپاچگی و سردرگمی افراد، بهره برداری می کند.
عوامل ناایمنی زیاد است، با سن و جنس و شکل و اعتقادات مذهبی افراد این عوامل را تفسیر می کند. تبلیغاتگر زمانی در کارش موفق می شود که بتواند روی آن دسته از ناایمنیها انگشت بگذارد، که مردم دچار آن هستند، جنبه رایج تری دارد، عواملی که در انسان احساس ناایمنی می کند. فقر، بیکاری، بیماری، مرگ، آشوب های جنگ و... می باشد.

جامعه شناسان و مخاطبان تبلیغ
 

جامعه شناسان از نظر کیفیت بروز پذیرش پدیده های نوین افراد جامعه را به پنج دسته تقسیم کرده اند.
دسته اول پیشروان یا نوآوران، دسته دوم زودپذیرندگان، دسته سوم پذیرندگان اولیه و دسته چهارم پذیرندگان ثانویه و در نهایت دیرباوران.
آنها پیشروان یا نوآوران را یک گروه درصدی از جامعه می دانند که آمادگی پذیرش و پیروی از نظام های نوین و پدیده های جدید و استعداد لازم برای نوآوری و نوگرایی در جامعه را دارند که این آمادگی پذیرش به چند دلیل صورت می گیرد.
1- آمادگی این دسته برای قبول مخاطرات و ناایمنی های احتمال زیاد است.
2- درک بیشتر و بینش قویتری بر اساس مطالعات شخصی و بالاخره تماس مستقیم و غیرمستقیم با منابع آگهی بخش دارند.
3- نیاز به شاخص شدن و کسب شهرت و جاه طلبی در این افراد وجود دارد.
زودپذیرندگان: شبیه طبقه اولند با این تفاوت که فقط منتظرند تا عده ای محدود پیام توصیه شده و شیوه نوین را به صورتی عملا انجام دهند تا از آنها تبعیت کنند این افراد معتقدند که باید در جامعه خویش بدعت نگذارند، چه آنکه تصور می کنند اگر نوآوری آنها با کامیابی روبرو نشود آنها محققاً مقصر شناخته می شوند. تعداد این گروه در جامعه 12% است.
پذیرندگان اولیه: این دسته هنگامی به پیروی و پذیرش عملی دست می زندد که از نتیجه کار حرکت گروه های پیشرو و زودپذیرندگان آگاه باشند و نتیجه حاصله برای آنها قابل توجیه باشد، تعداد افراد در این گروه در حدود 34% است، یکی از دلایلی که، این گروه به تبعیت از گروه پیشرو اقدام نمی کنند این است که شواهد و نتایج حاصل از حرکت زودپذیرندگان را برای تصمیم گیری خود معتبرتر می شمارند.
پذیرندگان ثانویه: این عده هنگامی اقدام به پذیرش یک پدیده از طریق مراحل مربوط می کنند که مطمئن شوند حدود نیمی از جامعه مخاطب پیام، پیام و شیوه نوینی را پذیرفته اند و لذا با اتکا به حرکت این کمیت اجتماعی اقدام به پیروی می کنند، تعداد این افراد در جامعه در حدود 36% است.
دیرباوران: افراد این گروه که حدود 15% هستند، هنگامی اقدام به پذیرش می کنند که ببینند تقریبا اکثریت قریب به اتفاق پیام گیرندگان پیام را پذیرفته و به کار بسته اند، این بدین معنی است که ممکن است در یک جامعه کسانی به علت سرسختی و یا مشکلات و موانع و خصوصیات شخصی هرگز موفق به قبول یک پیام نور و پدیده نوین نباشد.
آنچه که از این بحث بدست می آید این است که افراد از لحاظ کیفیت بروز پذیرش پیام در یک راستا قرار نگرفته اند و علت این ناهمسانی خود یک بحث مفصل جامعه شناسی است. همچنین باید افزود در توسعه پیام های فرهنگی و تبلیغاتی گروه پیشروان و بعد زود پذیرندگان بسیار حائز اهمیت هستند.

پی نوشت ها :
 

*کارشناس روابط عمومی - عضو انجمن روابط عمومی ایران

منابع:
افکار عمومی و ارتباطات – دکتر علی اسدی – انتشارات سروش
روانشناسی اجتماعی – الیون ارتسون – ترجمه دکتر حسین شکرکن
عصر تبلیغات – آنتونی پراتکانیس و الیون
ارتسون – ترجمه – دکتر کاووسی – سید امامی و محمد صادق عباسی
جامعه شناسی ارتباطات – منوچهر محسنی
مبانی تبلیغ – محمد حسن زورق
جامعه شناسی ارتباط جمعی – دکتر محمد دادگران

/ 0 نظر / 23 بازدید